亚洲消费经济：海伦司中文商标无效与生意下滑

你去过 Helen's 吗？海伦司因“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效引发关注。

不过相较于“痛失中文名”，海伦司更大的压力可能来自其曾被视为“年轻人的第一家小酒馆”正在被年轻人抛弃。

海伦司商标保卫战：中文商标终审无效

海伦司成立于 2009 年，最早开在北京五道口一带，毗邻清华北大。创始人徐炳忠曾表示，创业之初主要做外国人的市场与留学生人群。

为此，海伦司最早使用的是 “Helen's” 等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标；但其核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册。

据界面新闻报道，本次纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间：对方先后于 2016 年注册成功 2 个 “海伦”商标，所属 43 类饭店、酒吧服务。其后于 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”、“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，该纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因是集团可继续在日常业务中使用其无争议商标。

查询显示，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场更为敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值曾在上市当年达到 300 亿港元，如今市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：规模扩张与亏损压力

海伦司最早的门店位于高校圈，主要消费群体包括外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。海伦司所有瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵但也在 20 元多。

“年轻人 + 性价比”的模式实现复制。根据公开信息，截至 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并于该年顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。招股书显示，毛利率在 70% 以上的自有酒饮贡献了海伦斯超 6 成的酒饮收入；凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。

与此同时，海伦司优势之一在于规模。但大力扩张也带来开店成本激增，叠加疫情等因素影响，2021 年净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。

累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底海伦司旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家；与巅峰时期的 850 多家相比减少超过 40%。

在此背景下，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，推出“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初投资门槛最低也在 60 万起；2024 年新店型投资门槛降至 40 万左右。

遍地 bistro 之下：海伦司回暖但单店销售承压

从 2025 年财报来看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，实现扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%。

但现实仍是单店日均销售额下滑。2025 年海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元。各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道，作为海伦司主力的加盟店型挣得相对有限。

更值得注意的是，海伦司约 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。

另一方面，年轻人可以喝酒的地方变多，低价带来的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。消费场景从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆逐步分化至各类 bistro。

其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，经营“幻师”的母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。公开信息显示，幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入突破 10 亿元。

相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路：环境更具氛围、定价更高，人均消费超过百元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是其“漂亮饭”。其单店日均销售额披露为 2025 年前 9 个月 29880 元。

不同于传统酒吧酒馆业态，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。公开披露显示，酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品；同期整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。

不过幻师也面临门店成本压力，并存在消费者对菜品口味与质量的吐槽影响口碑等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对小酒馆而言，不同定价层次品牌会存在。酒馆当下越来越受到新生代追捧，整体处于高速扩容期，但集中度不高；或许再经历约 5 年，伴随资本推动与消费红利支撑，市场会出现头部品牌和更鲜明的竞争格局。

产品定价并不是影响品牌走势的唯一关键因素。朱丹蓬表示，小酒馆业务未来发展的“硬核因素”包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于店铺所处位置不同，策略也应当差异化。

对海伦司而言，怎样开好每一家店可能是最大的挑战。